底气十足的和底气不足的

        与友同坐，往往喝茶谈玉，写文章则需甘当顽石，把玩两下，就要抛出去，抛了就希望真的引出玉来。中国旅游业之所有与所缺，是个仁者见仁，智者见智的问题。在某些方面，中国具有发展旅游业得天独厚的条件，这些成为中国发展旅游业的基础和后劲，使中国旅游业的发展底气十足；同时，有些方面对旅游业的发展至关重要，却仍存在现实与理想的差距。我们会真心希望我国在这些领域有历史性的突破。其中，最重要的是，旅游经济分析的滞后甚至缺位。
背景
        在中国旅游业从1978年起步开始，已经经历了近30年的发展历程，旅游业的各个领域在自身发展的动力和与国外交流的双重动力驱动下，形成了中国旅游业的法律、政策和产业的基本体系。
        最令世人垂涎的是巨大的国内市场。这个世人真的是全世界的人。每年的旅游统计年鉴记录了中国旅游业的巨大发展活力，中国统计年鉴中国民生产总值（GDP）、居民人均收入的数字为中国旅游业的增长提供完美注解。在10万人口算中型城市的西方，人们真的很难想象动辄城市人口过几百万的国家是个什么样子。
        国外学者和官员对中国的统计微词颇多，然而有一个数字他们很确信，就是中国出境游人数和花费。德国、澳大利亚、新西兰、加拿大等国都有专门的中国游客的分析报告，西方国家是同门师兄弟，分析方法基本相同，他们得出的结论也同样雄心勃勃。加拿大在经历了9.11后美国市场的低迷之后，目光转向中国。然而悬而未决的旅游目的地谈判（ADS）令加拿大政界、学界扼腕感叹。澳大利亚是最早的中国旅游业目的地之一，研究中国市场多年，其中国市场报告基本可以看作是中国出境游客分析教科书。我国国际旅行社中做出境游的同仁们是了解中国游客的，但他们不发表市场分析报告。然后呢，我猜就是澳大利亚的研究人员了。他们的雄心是，2020年澳大利亚的占据中国出境游市场的16%，比2004要增长4个百分点。这是在预测到中国旅游目的地增多，国际旅游市场竞争加剧的情况下, 设定的目标，要求不退反进。
        其次，强大的行政管理体系。中国旅游业，政府管理职能强大，从国家到省、市、县，多数都有旅游局。旅游局的重要职能之一是管理，管理饭店、旅游社、导游，后来又有了优秀旅游城市评比、旅游规划单位资质等等。西方国家不一定有旅游行政管理部门，宣称促销的职能由DMO（Destination Marketing Organization），就是目的地营销组织来完成。宣称促销的职能在国内也是由旅游局来完成的。旅游局的职能除此之外还有公共资源的管理职能（指的是旅游发展基金等公共资源）、政策调研职能、统计职能、人力资源管理职能等等，不一一列举。所以，集中力量办事情在旅游行业不是很难。以前的星评、后来的优秀旅游城市评定，再后来的SARS的应对与经济恢复都充分说明这一点。
        然后是水平颇高的服务人员。以酒店也为例，中国星级酒店的服务已经标准化，国际化。国内酒店的服务甚至有的比国外的酒店还好。外资酒店在国内也比比皆是，外国酒店管理品牌在国内也品种齐全。再加上国内人力资源相对便宜，个性化服务的问题上是有优势的。
        中国还有什么？下面几项说是有，但有点底气不足，那就算是底气不足地有，或者是真心希望地有。
        第一是一流的旅游研究。对国内旅游研究状况来个总体评价，似乎超出了我的水平。要评价这个，需要考察国内、国外著述情况，国内研究的国际认同度，已经国内研究对国际旅游研究的贡献等等。在没有调查研究比较之前就枉下结论就是挖坑自己埋了。但是，真心地希望一下，还是可以的，因为有天下兴亡，匹夫有责的古训在。 
        第二是一流的旅游规划。旅游规划，中国是独树一帜的，外国体系不同。就有旅游规划这一点而言，不能不说我国的旅游业在规划上先进的。国外很少有政府出钱专门做一个旅游总规。景区发展规划、景区建设规划国内国外那是有的。对中国的规划水平的评价，可谓仁者见仁，智者见智。一个规划是否好，一个根本的问题是：谁说了算？标准是什么？这两个问题一时半会是吵不清的。好坏的事情还说不清，一流二流的事情就更不好说了。所以，这里就再次来个真心希望，真心希望中国有一流的规划。
        第三是市场调查。国内能见到的旅游市场调查不多。国家旅游局政策法规司和国家统计局城市社会经济调查总队共同做的入境旅游抽样调查是唯一的全国性的调查。调查的主要内容是国际旅游者花费。国际旅游者的旅游动机、旅游满意度也有涉猎。这个调查很宏观，照顾了各省、各主要城市的基本需求，可是真的拿它来进行微观市场运作，又显得资料不足。市场调查为什么不能光有一个总的调查？因为各个省、各个市乃至各个景区，近、中、远程市场都不同，细分市场也不同。针对性的市场调查是目的地营销的开始。所以，从市场调查的角度去考察，国内目的性营销的水平也是值得探讨。
        第四是钱。中国各级旅游局都在争取更多的宣称促销经费，更多的发展基金。如果把个级旅游局的宣称促销经费和发展基金加起来相信是一个不小的数字。然而，对一个发展中的国家，发展中的行业而言，钱总是不够的。所以各级旅游局、各级地方要发展，都觉得瓶颈在于没有钱。政府的投入，银行的支持，企业的运作，一个也能少。
        前面这四条，我觉得都根源于这最后一条，旅游经济分析底气不足。这一条可谓牵涉广泛，影响深远。有人说，行政成绩靠数字，数字上去了，经济就上去了。当然有人反对，建议要摒除数字经济。后者从可持续发展、经济发展目标的角度来说，听起来很有道理，但是，在旅游行业这话不对。
        旅游行业的发展要看数字，但是我们不能光看旅游规模。除了旅游规模的指标，如旅游总收入（Internal Tourism Expenditure），旅游增加值(Tourism Value Added)，以及WTO新建议的旅游GDP（TGDP）有数字之外，还要看旅游花费对地区经济的影响指标，如政府的税收，人民的获益，增加的就业，部分地区还要看旅游对经济结构的贡献；从可持续发展的角度，还要看环境的付出，将环境的付出或者说可持续发展的指标相结合的旅游GDP，就是旅游业的绿色GDP。
        旅游卫星账户回答的是旅游规模的问题。旅游行业的经济分析也是从旅游特色统计制度――旅游卫星账户（TSA）开始。旅游卫星账户是现在国际上认为最准确、全面的统计方法。首先听说江苏省耗资几百万，建立了国内第一个区域旅游卫星账户。真的要向旅游行业中的开拓者们致敬。同时又欣闻国家旅游局正在考虑大力推动和建立全国的旅游卫星账户，感觉如久旱逢甘霖，大家引颈相盼。
        旅游卫星账户解决一系列基本数字：旅游产业的增加值到底是多少？对相关产业，旅游业产业的贡献到底有多少？例如，旅游业对加拿大民航业的贡献率是70%。它还会提供旅游业就业情况、旅游也固定资产情况、政府对旅游投入情况等等。
        这些数据有了，大家都认同了，也就是统计部门的同志认同了，国际上学者专家认同了，就可以把数字放在任何桌面上比较了。可以拿中国的数字和国外各国的数字比了，可以拿旅游业的数字和其他产业的数字比了。我们以前也拿国内的统计数字和国外旅游业，和国内其他产业比，嘴里不说，心理多少也有点嘀咕。加拿大是最早建立旅游卫星账户的国家。2004年，加拿大旅游业的GDP统计上超过农业。加拿大旅游学者就拿着这个数字游说执政党和在野党，让他们重视旅游业。大家相信这个数字，因为旅游卫星账户的可信度就在于国际公认，它出来的数字与其他产业可比。
        旅游卫星账户是经济分析吗？是，它本身是统计制度也是经济分析工具。它为进一步的经济分析提供了真实可信的材料。确切的说，经济分析从旅游卫星账户开始。
        经济分析要回答的是经济影响的问题，旅游业到底为地方带来多少利益？这个利益包括经济收入（政府和个人的），创造的就业机会等等。在未建立旅游卫星账户的之前，经济分析靠部门统计，以及实地抽样调查。我国以前就是这样做的。部门统计主要反映全国的平均情况，很难具体反映某个具体区域的情况。实地调查只能适用较小区域，较大区域的实际调查会花费大量金钱。
简单的说，旅游卫星账户的结论告诉我们，旅游业是否发展了，旅游业产业规模有多大？旅游业和其他产业比，在国民经济中占什么位置。这些信息，政府部门关心，企业关心，投资者也关心。经济分析告诉我们，旅游业给当地政府带来多少税收，给人民带来多少实惠，提供和新增加了多少就业。这些信息，政府关心，人民更关心。知道旅游为人民贡献多少，就知道政府应该对旅游投入多少，政府要多大程度地鼓励旅游投入。这就是经济分析最终要办的。
        所有的底气不足地有都可以换个角度看成真心希望的有。前者说的是个人的主观评价，后者表达个人的主观愿望。真心希望中国有一流的旅游经济分析。
作者： 葛宇菁
2006年3月于加拿大滑铁卢